Tác động của cửa hàng đầu đàn( Flagship store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng ( FMCG) trên thị trường Việt Nam.

Abstract

Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Khái niệm về tài sản thương hiệu có thể được nhìn nhận từ hai góc độ: (i) góc độ nhận thức của người tiêu dùng (phương pháp nhận thức) và (ii) góc độ liên quan đến hành vi của người tiêu dùng (phương pháp hành vi). Các doanh nghiệp luôn nỗ lực phát triển tài sản thương hiệu, một trong những phương hướng để phát triển tài sản thương hiệu là xây dựng hệ thống Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ, Flagship Store). Nghiên cứu này đề cập đến Tác động của Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) tới nhận biết thương hiệu (NBTH) các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, Fast Moving Consumer Good) trên thị trường Việt Nam. Nghiên cứu về khái niệm CHĐĐ đã được biết đến ở nước ngoài, và CHĐĐ đã được áp dụng thành công trong ngành thời trang, nội thất, điện tử và công nghiệp ô tô. Gần đây các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG tại Đức, Anh, Mỹ, Trung Quốc cũng đã xây dựng CHĐĐ cho sản phẩm FMCG như Milka, Kolln, Nivea, M&M… Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm FMCG nhận thấy cạnh tranh trong ngành hàng ngày càng khốc liệt đòi hỏi phải có hướng đi riêng để tồn tại. Tại Việt Nam chưa thấy các nghiên cứu bài bản đề cập đến CHĐĐ. Kết quả tìm kiếm trên Internet của các trang tìm kiếm như scholar.google.com, sciencedirect.com… không thấy bài báo nghiên cứu nào tương đồng với chủ đề nghiên cứu của đề tài này ở Việt Nam. Đổi mới trong bán lẻ để khác biệt hoá với đối thủ cạnh tranh chính là tiền đề cho việc xây dựng CHĐĐ. Mục đích của việc này là làm tăng hiệu quả hình ảnh thương hiệu, gìn giữ khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Thực tế là quá trình mua hàng của người tiêu dùng phần lớn là vô thức. Muốn phát triển thành công trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), người bán phải vượt qua được nhiều thách thức để sáng tạo, cải tiến trong các mảng thiết kế tính năng sản phẩm, bao bì sản phẩm, cửa hàng, định dạng cửa hàng, phân phối và CHĐĐ là một mô hình sáng tạo cho kinh doanh FMCG áp dụng. Mở CHĐĐ nhằm tạo ra sự nhận biết và tinh tế cho doanh nghiệp sản xuất và khẳng định với người tiêu dùng rằng doanh nghiệp đã phổ biến và thành công. Nếu CHĐĐ đặt tại các vị trí nổi bật sẽ càng khẳng định vị thế của doanh nghiệp cũng là thành tố của cây phân phối sản phẩm đồng thời cũng phản ánh nhận thức và chất lượng sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, truyền tải thông điệp tạo kết nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng thông qua sản phẩm và không gian mua sắm. Một số CHĐĐ được xây iv dựng như một bảo tàng mà ở đó trưng bày nhiều sản phẩm qua thời gian để miêu tả câu truyện lịch sử thương hiệu. Sự độc đáo này tạo ra sự nổi bật hay khác biệt cho doanh nghiệp sản xuất trên thị trường và cũng hỗ trợ chọn kênh phân phối để thử phản ứng khách hàng trước khi triển khai một sản phẩm mới. Luận án này đặt ra mục tiêu (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các phương diện phản ánh vai trò của CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG; (2) Lựa chọn mô hình nghiên cứu, đánh giá và hiệu chỉnh thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ, nhận biết thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực FMCG; (3) Lựa chọn nhóm hành động của CHĐĐ và kiểm định các giả thuyết về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu sản phẩm của khách hàng trong lĩnh vực FMCG, đưa ra được những hàm ý và đề xuất. Luận án sử dụng (1) phương pháp nghiên cứu định tính trong đó phỏng vấn sâu được thực hiện với 11 chuyên gia trong ngành FMCG trong quá trình nghiên cứu và phỏng vấn 03 chuyên gia về kết quả nghiên cứu; (2) phương pháp nghiên cứu định lượng thực hiện khảo sát thử nghiệm và khảo sát chính thức để kiểm định 04 giả thuyết nghiên cứu về các nhóm hành động của CHĐĐ tác động tới nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu cũng sử dụng dữ liệu sơ cấp từ khảo sát và thứ cấp từ các nghiên cứu đi trước để phân tích kết quả. Kết quả nghiên cứu đã tổng quan được cơ sở lý luận và vai trò của CHĐĐ; đưa ra được mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh được thang đo phản ánh tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu. Kết quả cũng chứng minh bốn nhóm hành động của CHĐĐ có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu. Bốn nhóm hành động bao gồm các hành động nhằm thúc đẩy bán hàng của CHĐĐ, các hành động tạo đa dạng sản phẩm của