Vai trò của quy chuẩn trong việc giải thích hành vi tham gia mua sắm xã hội trực tuyến

Abstract

Mua sắm xã hội trực tuyến là một xu hướng đang thịnh hành trên toàn thế giới. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định và hành vi tham gia mua sắm xã hội trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam. Để thực hiện điều này, nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) làm cơ sở lý thuyết và tích hợp biến số quy chuẩn hình mẫu (descriptive norms) vào mô hình TPB nhằm gia tăng sức mạnh giải thích của mô hình nghiên cứu. Kỹ thuật SEM với phần mềm AMOS được áp dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích chứng tỏ sức mạnh giải thích của TPB trong bối cảnh mua sắm xã hội trực tuyến mặt hàng thời trang và việc bổ sung quy chuẩn hình mẫu làm gia tăng đáng kể biến thiên giải thích được của ý định và hành vi. Hơn nữa, các giả thuyết đều được ủng hộ bởi dữ liệu, vì vậy, nghiên cứu có những hàm ý quan trọng về mặt học thuật và thực tiễn.