Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp thành phố Hội An, Việt Nam

Abstract

Nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến. Mẫu được thu thập từ 275 khách du lịch nội địa đã và đang đi du lịch tại Hội An. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy: (1) nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến nhưng không có sự tác động thuận chiều đến trung thành thương hiệu điểm đến; (2) hình ảnh thương hiệu điểm đến ảnh hưởng thuận chiều đến chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến; (3) chất lượng cảm nhận điểm đến có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được đề xuất cho các nhà quản trị điểm đến Hội An.