Mua sắm xã hội trực tuyến: Vai trò của động cơ xã hội

Abstract

Các nghiên cứu trước đây chứng minh rằng động cơ tiện ích và tiêu khiển có tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến. Trong bối cảnh mua sắm xã hội trực tuyến, người tiêu dùng còn có động cơ xã hội. Tuy nhiên, các nghiên cứu trong quá khứ thường xem động cơ này là một khái niệm đơn hướng. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây cũng chưa cung cấp hiểu biết sâu sắc về tác động tổng hợp của ba loại động cơ này đến ý định người tiêu dùng. Nghiên cứu này đề xuất và kiểm định ba thành phần của động cơ xã hội cũng như thảo luận và kiểm định tác động tổng hợp của ba loại động cơ đến ý định tham gia mua sắm xã hội trực tuyến. Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 195 người tiêu dùng tại Khánh Hòa, kết quả phân tích cho thấy động cơ xã hội gồm ba thành phần như đề xuất và tác động tổng hợp của ba loại động cơ giải thích 51% ý định hành vi người tiêu dùng.