Xem quảng cáo trên mạng xã hội: Các yếu tố thúc đẩy mối quan hệ từ thái độ đến ý định thực hiện hành vi

Abstract

Trong khung lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen & Fishbein (2005), mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội không phải luôn vững. Nghiên cứu này, vì vậy, chỉ ra một số yếu tố điều kiện quan trọng có thể thúc đẩy mối quan hệ từ thái độ đến ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của người sử dụng mạng xã hội. Các yếu tố được chỉ ra về mặt lý thuyết bao gồm: mức độ liên quan của quảng cáo trên mạng xã hội, lòng tin với mạng xã hội, và lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên mạng xã hội. Dựa trên mẫu khảo sát 183 sinh viên sử dụng mạng xã hội, nghiên cứu cho thấy tồn tại ít nhất một yếu tố điều tiết như giả thuyết: lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo. Kết quả nghiên cứu vì vậy cho thấy một số đóng góp cả về lý luận và thực tiễn.