Vai trò trung gian của định hướng giá cả trong mối quan hệ giữa gắn kết và chấp nhận giá của khách hàng trên thị trường điện thoại di động ở Việt Nam

Abstract

Mục tiêu của nghiên cứu này là làm rõ vai trò trung gian của định hướng giá trong mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá của người tiêu dùng điện thoại di động. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát ý kiến 605 người tiêu dùng điện thoại di động trên cả nước. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS 20 cho thấy gắn kết sản phẩm vừa tác động trực tiếp, vừa tác động gián tiếp đến chấp nhận giá của người tiêu dùng điện thoại di động thông qua định hướng về giá. Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng gắn kết sản phẩm và định hướng giá có thể được sử dụng như là các tiêu chuẩn phân khúc thị trường điện thoại di động và là căn cứ có thể sử dụng để xác định mức giá cho từng phân khúc.