Ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp bia Hà Nội với sự kiện happy colour run

Abstract

Bài viết này tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ. Trong đó, hình ảnh thương hiệu và hình ảnh sự kiện được xem xét dưới ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. Để phục vụ cho mục tiêu này, nghiên cứu trường hợp Bia Hà Nội tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run đã được thực hiện. Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi đối với người tham gia sự kiện Happy Colour Run tại thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh sự kiện có tác động tích cực tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ. Bên cạnh đó, gắn kết với sự kiện tác động tích cực đến tiếp xúc với sự kiện, tiếp xúc với sự kiện tác động lớn đến hình ảnh sự kiện và kinh nghiệm trước đó với thương hiệu cũng có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu. Bài viết cũng đưa ra một số đề xuất đối với các nhà quản trị và các hướng nghiên cứu tiếp theo.