Tác động của tiếp thị tin đồn đến ý định truyền miệng điện tử của người dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ

Abstract

Mục tiêu nghiên cứu của bài viết là xác định các yếu tố quan trọng trong chiến dịch tiếp thị tin đồn và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đối với ý định truyền miệng điện tử của người tiêu dùng trên môi trường mạng xã hội thông qua biến trung gian - tín nhiệm. Nghiên cứu đã thực hiện một cuộc khảo sát lát cắt tại thành phố Cần Thơ, sử dụng video gọi nhớ và phương pháp độ trễ thời gian. Kết quả thu được 267 mẫu quan sát của người tiêu dùng để đưa vào đánh giá. Những phân tích theo phương pháp mô hình phương trình cấu trúc cho thấy các yếu tố: sáng tạo, rõ ràng và hài hước có ảnh hưởng tích cực đến mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với thông điệp tiếp thị và qua đó tác động đến ý định thực hiện hành vi truyền miệng điện tử của họ. Kết quả nghiên cứu cũng góp phần cung cấp bằng chứng khoa học có thể giúp các nhà quản trị trong việc thiết kế các chương trình buzz marketing đạt hiệu quả lan truyền tối ưu. Cuối cùng, bài báo đề xuất một số hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai.