Vai trò hình ảnh và danh tiếng thương hiệu trong mối quan hệ hài lòng - Trung thành và hài lòng - Ý định sử dụng dịch vụ mạng di động Vinaphone

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét tác động của hình ảnh và danh tiếng thương hiệu đến sự hài lòng, lòng trung thành và ý định sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ di động Vinaphone. Nghiên cứu cũng xem xét tác động của biến điều tiết (moderator) hình ảnh và danh tiếng thương hiệu đến mối quan hệ hài lòng - trung thành cũng như mối quan hệ hài lòng – ý định sử dụng dịch vụ. Với dữ liệu thu thập từ 147 thuê bao trả sau tại Khánh Hòa, kết quả chỉ ra rằng hình ảnh và danh tiếng thương hiệu có tác động mạnh đến sự hài lòng, lòng trung thành và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đây là lần đầu tiên danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được xem xét một cách đồng thời trong lĩnh vực viễn thông di động. Hơn nữa đây cũng là một trong những nghiên cứu đầu tiên xem xét tác động điều tiết của hình ảnh thương hiệu và danh tiếng thương hiệu đến mối quan hệ hài lòng – trung thành và hài lòng – ý định sử dụng dịch vụ. Điều này làm cho nghiên cứu có một ý nghĩa nhất định, góp phần củng cố và hoàn thiện hơn nữa việc áp dụng ý thuyết hình ảnh và danh tiếng thương hiệu vào giải thích sự hài lòng, sự trung thành và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.