Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng

Abstract

Bài nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về các yếu tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu. Nghiên cứu đã được thực hiện trên cơ sở thu thập ý kiến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng mô hình của Ohanian (1990) và kết hợp với các nghiên cứu khác để xây dựng thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả đã xác định được 8 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo được sắp xếp theo mức độ quan trọng lần lượt là: (1) sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu, (2) thông tin tiêu cực, (3) hấp dẫn về ngoại hình, (4) yêu thích, (5) đáng tin cậy, (6) tương đồng, (7) kinh nghiệm, (8) thành tựu. Kết quả cũng xác định được thái độ đối với quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu.