Ảnh hưởng của quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm trong ngành nước giải khát

Abstract

Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu nước giải khát. Kết quả phát hiện mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; trong đó, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận làm tăng trung thành thương hiệu cao hơn tác động của liên tưởng thương hiệu; quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu, hiệu quả quan hệ công chúng và khuyến mãi; quan hệ công chúng làm tăng nhận biết và liên tưởng thương hiệu; khuyến mãi làm tăng chất lượng cảm nhận, nhưng làm giảm nhận biết thương hiệu. Kết quả này có một số khác biệt so với nghiên cứu trước đây và có những đóng góp ý nghĩa làm tăng sự hiểu biết về thương hiệu cũng như tạo cơ sở lựa chọn hình thức tiếp thị hiệu quả trong thực tiễn xây dựng thương hiệu.