Tính toàn cầu thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Vai trò trung gian của chất lượng nhận thức

Abstract

Nghiên cứu này khám phá vai trò trung gian của chất lượng thương hiệu nhận thức bởi người tiêu dùng (gọi tắt là chất lượng nhận thức thương hiệu- perceived brand quality) đối với mối quan hệ giữa tính toàn cầu của thương hiệu nhận thức bởi người tiêu dùng (tính toàn cầu thương hiệu- perceived brand globalness) và xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Dựa trên lý thuyết về thương hiệu, nghiên cứu này đề nghị rằng tính toàn cầu thương hiệu góp phần trực tiếp và gián tiếp (qua trung gian chất lượng nhận thức thương hiệu) vào việc làm tăng xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Kiểm định với mẫu 308 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng nhận thức thương hiệu làm chức năng trung gian toàn phần (full mediator) giữa mối quan hệ giữa tính toàn cầu thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Vì vậy, các nhà quản trị thương hiệu cần chú ý đến vai trò của tính toàn cầu thương hiệu trong quá trình định vị thương hiệu của mình trên thị trường.